Criterio para decidir
ROAS y ACOS: cómo saber si la publicidad es rentable
El ROAS mide facturación atribuida dividida por inversión publicitaria. El ACOS mide inversión dividida por facturación atribuida, expresada como porcentaje. Ninguno representa por sí solo la ganancia: para saber si la publicidad es rentable necesitás comparar su costo con el margen y considerar devoluciones, descuentos, costos de venta y atribución.
Las fórmulas, con un ejemplo
ROAS = facturación atribuida / inversión. ACOS = inversión / facturación atribuida × 100. Si invertís $100.000 y atribuís $500.000 en ventas, el ROAS es 5 y el ACOS es 20%. El ACOS también puede calcularse como 100 / ROAS cuando ambos usan las mismas ventas y la misma inversión.
Cómo estimar el punto de equilibrio
Si el margen de contribución antes de pauta es 25%, un ACOS de 25% consume todo ese margen bajo esos supuestos. El ROAS equivalente es 4. Para conservar ganancia y cubrir costos que todavía no descontaste, necesitás un ACOS menor. Definí el margen con tu estructura real: una cifra de margen bruto que excluye comisiones o logística puede dar un límite engañoso.
Por qué un ROAS alto puede confundir
Una plataforma puede atribuirse compras de clientes que ya conocían la marca. Dos plataformas pueden adjudicarse la misma venta. Además, un producto con muchas ventas puede dejar menos margen que otro con menor volumen. Contrastá el reporte publicitario con facturación neta, mezcla de productos, nuevos clientes y costos. No sumes ventas atribuidas de Meta y Google como si fueran ventas únicas.
Qué mirar antes de escalar
Compará el costo del volumen adicional con el margen que genera. El promedio histórico puede ser bueno y la inversión extra menos eficiente. Revisá también stock, capacidad logística y estacionalidad. Una campaña de bajo volumen con resultado rentable no necesita consolidarse por ese motivo: la decisión depende del límite económico y de la evidencia.
- Mismo período y definición de ventas en cada cálculo.
- Costos variables y devoluciones contemplados.
- Distinción entre atribución y ventas del negocio.
- Límite de ACOS por producto o categoría cuando cambia el margen.
Preguntas frecuentes
¿ROAS 4 siempre es bueno?
No. Con un margen del 20%, un ACOS del 25% ya supera ese margen antes de otros costos. El ROAS objetivo debe derivarse de la economía del negocio.
¿Qué pasa si no hay ventas?
Con ventas iguales a cero, el ACOS no se puede calcular como una división válida. Reportá gasto y ausencia de ventas, y analizá si el ciclo de compra o la medición explican el resultado.
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